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미술관, MZ세대에게 핫플레이스가 되다

한국 젊은이들에게 미술관은 더 이상 엄숙하고 딱딱한 곳이 아니다. 밀레니얼 세대(1980~2003년생)와 Z세대(1995~2004년생)에게 전시 관람은 이미 오래전에 하나의 문화 트렌드로 자리 잡았다.

Photo by John Schnobrich, Unsplash.

한국 젊은이들에게 미술관은 더 이상 엄숙하고 딱딱한 곳이 아니다. 밀레니얼 세대(1980~2003년생)와 Z세대(1995~2004년생)에게 전시 관람은 이미 오래전에 하나의 문화 트렌드로 자리 잡았다.

인플루언서나 유명인을 따라 미술 전시를 방문하고 인상적인 작품 앞에서 셀카를 찍는 것은 이들에게 흔한 일이다.

최근 리움미술관에서 열린 “마우리치오 카텔란: WE”전에 약 26만 명의 관람객이 다녀갔다. 미술관 측에 따르면 관람객 중 20대가 28%로 가장 많았고, 30대가 24%, 40대가 23%로 그 뒤를 이어 총 75%의 관람객이 MZ세대였던 것으로 나타났다. 

한국의 젊은 세대가 미술관에 몰리는 현상은 갑자기 나타난 것이 아니다. 이미 2015년에 대림미술관에서 이와 같은 현상이 생겼다. 당시 대림미술관은 전시가 열릴 때마다 20~30대 관객들로 북새통을 이뤘다. 2015년에는 약 46만 명의 관람객이 대림미술관을 찾았고, 이듬해인 2016년에는 약 80만 명의 관람객이 다녀갔다. 이 중 93%가 20~30대였다.

Exterior view of Daelim Museum, Seoul. © DAELIM CULTURAL FOUNDATION.

대림문화재단은 1997년 국내 최초의 사진 전문 미술관인 한림미술관으로 개관했다. 이후 2002년 통의동으로 이전하며 현재의 대림미술관으로 정체성을 확립했다. 이전한 뒤에는 패션, 일러스트, 디자인 등 다양한 분야의 전시를 개최하고 이후 D뮤지엄, 구슬모아당구장도 운영하기 시작했다.

그렇다면 대림미술관이 2010년대 중반에 유달리 20~30대에게 큰 인기를 끌 수 있었던 이유는 무엇일까? 또, 이는 한국 미술계 풍경에 어떤 변화를 가져왔을까?

대림미술관은 전시 콘텐츠에 대한 혁신적인 접근 방식과 젊은 세대와의 소통으로 20~30대에게 큰 인기를 얻었다. 대림미술관은 경험의 기회를 제공하는 전시를 꾸리고, 다양한 현대 미술 형식과 아티스트와의 협업을 접목했다. 이것이 젊은 관객의 취향과 관심사에 잘 맞아떨어졌다.

2015년 당시 대림미술관은 젊은 세대의 문화 소비 트렌드를 캐치해 이를 미술관에 적용시켰다. 지금은 전시장 내에서 작품을 촬영하는 것이 흔한 일이다. 하지만 몇 년 전까지만 해도 미술관 내 사진 촬영 허용은 전 세계적으로 논쟁적인 이슈였다. 대림미술관은 국내 미술관 중 최초로 전시 작품을 촬영할 수 있도록 허가한 곳이다.

대림미술관은 국내에서 일찍이 인증샷 포스팅을 장려하는 SNS 마케팅을 시도하여 20~30대의 핫플레이스로 떠올랐다. 자신의 일상을 SNS에 올리는 젊은 세대의 인증샷 문화 덕분에 사진 촬영을 일찍이 허용한 대림미술관은 구전 효과를 통해 젊은 관람객들에게 빠르게 전시를 홍보할 수 있었다. 대림미술관은 온라인으로 정보를 공유하며 젊은 세대와 상호 작용을 시도했고, 이는 직접 전시 관람을 유도하는 유의미한 결과로 이어졌다.

Photo by David Sarkisov, Unsplash.

2017년 주간지 ‘대학내일’은 537명의 20대를 대상으로 1년 내 전시회 관람 관련 설문 조사를 실시했다. 그 결과 당시 89.6%가 1년 내에 전시회를 관람한 경험이 있으며, 전시회를 다녀온 횟수는 평균 4.1회였다. 이 중 20대의 89.6%가 전시회에서 인증샷을 찍은 적이 있었고, 61.3%는 SNS에 인증샷을 올린 경험이 있었다.

대림미술관에서 시행한 사진 정책을 통해 오히려 더 많은 관람객이 미술관에 찾아온다는 것을 깨달은 많은 미술관에서는 이제 사진 촬영을 허용하고 있다. 하지만 젊은 세대가 미술관을 찾는 이유가 단순히 사진 촬영을 할 수 있기 때문만은 아니다.

2015년 이후 젊은 세대 사이에서 예술 전시에 대한 인식이 크게 변화했다. 예전에는 예술은 어렵고 전문적이라는 인식이 보편적이었지만, 이제 젊은 세대에게 전시는 보다 쉽고 다양한 내용을 다루는 문화 콘텐츠이다.

미술관들은 대중에게 더 이해가 쉽고 접근성이 높은 미술 전시를 내놓으려는 변화 양상을 보이기도 한다. 따라서 미술관은 많은 사람이 선호하는 문화 소비 경향을 파악하기 시작했다.

그런 의미에서 트렌드를 빠르게 캐치하는 마케팅 업계는 일찍이 MZ세대, 특히 Z세대의 소비 경향에 주목해 왔다. 이들이 소비 트렌드를 이끌고 있기 때문이다.

Leeum Museum of Art, Seoul. Photo by Aproject Company.

통계청의 2019년 인구총조사에 따르면 15~39세에 이르는 MZ세대는 17,366,041명으로 국내 인구의 약 34.7%를 차지한다. 서울시의 2020년 MZ분석 보고서에서 서울에 사는 MZ세대 인구는 약 343만 명으로, 전체 서울시 인구의 35.5%로 가장 큰 집단으로 조사되었다.

이러한 트렌드는 미술계에서도 찾아볼 수 있다. 실제로 팬데믹이 확산되기 전인 2019년 국립현대미술관에서 조사한 관람객 274만 명의 연령대를 분석한 결과, 20대가 전체 관람객의 29%를 차지하며 1위를 기록했다. 30대와 40대가 18%를 차지했고, 초중고생이 13%였다.

젊은 세대가 미술관에 몰리면서 전시 관람 풍경이 변화하고 있다.

MZ세대는 ‘나만의 특별한 경험’을 찾고 자기에게 가치가 있는 대상을 소비하려는 경향이 있다. 이들은 현재에 투자하고 새로운 경험을 선호하는 성향이 강하기 때문에, 경험할 만한 가치가 있다고 판단한다면 기꺼이 시간과 돈을 투자한다.

또한 온라인 콘텐츠를 많이 접하는 MZ세대는 오히려 실제로 체험 할 수 있는 대상을 찾는다. 예를 들어 젊은 세대는 온라인을 통해 물건을 살 수 있음에도 불구하고 오프라인 쇼핑을 즐긴다. 이들 때문에 다양한 팝업 스토어가 생겼으며, 이들은 명품이나 작품을 사기 위해 매장에 직접 방문하는 것을 꺼리지 않는다. 또한 여가 생활로 보드게임 카페나 방탈출 카페에 가고, 체험형 전시회를 방문하기도 한다.

Installation view of Maurizio Cattelan's 'Him' (2001), “Maurizio Cattelan: WE,” Leeum Museum of Art, Seoul. (January 31, 2023 - July 16, 2023). Photo by Aproject Company.

‘대학내일’의 조사 결과에 따르면 Z세대 절반(52.4%)은 독특한 체험이나 경험을 할 수 있다면 기꺼이 시간과 돈을 투자할 것이라고 답했다.

이처럼 미술관 전시는 젊은 세대의 성향과 일맥상통하지만, 이들은 미술관을 단순히 예술 작품을 감상하는 장소로만 소비하지는 않는다. 이들은 작품과 함께 잘 꾸며진 공간을 즐긴다. 대림미술관이 20~30대의 관심을 끌 수 있었던 것은 작품과 전시 공간을 즐길 수 있도록 했기 때문이다. 이와 마찬가지로 최근 많은 인기를 끌었던 리움의 마우리치오 카텔란의 “WE”전과 “조선백자: 군자지향”전도 공간이 잘 구성된 전시였다.

Installation view of Olafur Eliasson, ‘Gravity stairs’ (2014), Leeum Museum of Art, Seoul. Photo by Aproject Company.

이러한 경향은 ‘대학내일’의 조사에서도 잘 드러난다. 20대가 선호하는 전시회의 모습은 전시 공간에서 사진 촬영이 자유롭고(85.7%), 전시품 외에 주변 공간도 콘셉트에 맞춰 꾸며져 있는 곳(94.4%)이다.

오늘날 많은 미술관은 사진 촬영을 허용하고 있으며, 색다른 경험과 의미를 담은 전시를 진행함으로써 젊은 세대에게 다양한 선택권을 제공하고 있다. 젊은 세대가 문화를 소비하는 관점이 바뀌면서 콘텐츠를 만들어 내고 유통하는 방식이 바뀌고 이러한 방식이 보편화되고 있다.

미술관은 쉽고 재미있는 전시를 통해 젊은 관람객들의 접근성과 대중성을 높이는 데 성공했지만, 여전히 한국 미술계를 보다 포괄적이고 균형 있게 소개할 필요가 있다. 인기 전시에서는 대부분 블루칩 작가들을 다룬다. 그러나 블루칩 작가가 아닌 국내 현대 미술 작가들을 대중에게 소개하는 것도 매우 중요하다. 

미술관은 한국 현대 미술을 소개하고 그 의미를 전달할 수 있는 방법을 지속적으로 모색함으로써 한국 미술계의 지속적이고 꾸준한 발전에 기여할 수 있다. 국내 미술 작가들의 다양성과 창의성을 강조하는 것은 문화 환경을 풍요롭게 할 뿐만 아니라 젊은 세대가 끊임없이 진화하는 예술 세계에 참여하고 기여할 수 있도록 한다.

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